Kẻ khổng lồ trong lĩnh vực jeans – Levi’s

Thương hiệu Levi’s – kẻ khổng lồ trong lĩnh vực jeans/denim, đồng thời là nhà phát minh của những chiếc quần jeans đầu tiên, đến nay đã trở thành biểu tượng timeless trong thời trang.

1. Tính biểu tượng
Thương hiệu Levi’s được xem là một hiện tượng của xã hội phương tây vào thế kỷ XX. Những chiếc quần jeans mang tính biểu tượng của thương hiệu, không chỉ “cứu rỗi” nền thời trang nước Mỹ đương lúc nhàm chán, bằng một phát minh y phục có giá trị đại chúng cao. Mà còn đại diện cho tiếng nói của tuổi trẻ, là “triết lý” của sự đổi mới, vứt bỏ sự ràng buột và đánh dấu thời đại của chủ nghĩa cá nhân. Trong giai đoạn 1950 – 1980, mà sôi nổi cực điểm vào những năm của thập niên 60, Levi’s jeans phổ biến rộng trong phạm vi của các nhóm văn hoá xã hội, bao gồm các Greasers, Rocker, Mods và các Hippies.

Kể từ khi được phát minh cách đây hơn 140 năm, dòng jeans 501® đánh dấu thành tựu vĩ đại của thương hiệu Levi’s đối với lịch sử thời trang hiện đại. Đây là dòng sản phẩm mang tính di sản của thương hiệu. Được cải tiến theo thời gian, ngày nay, những chi tiết thiết kế mang tính bản quyền của jeans 501® bao gồm: 2 đường chỉ may ở túi quần (arcuate), cúc đồng (rivet), biểu tượng của thương hiệu với nhãn bằng da in hình 2 con ngựa (two horse patch) với con số “huyền thoại” 501® được thêm vào từ năm 1890, và nhãn đỏ (red tab) nằm ở túi sau bên phải, được giới thiệu kể từ năm 1936. Trong đó, các red tag này có thể là Levi’s®, hay LEVI’S (còn được gọi là “Big E”, vốn là những chiếc jeans được sản xuất từ trước năm 1971).

Thời kỳ hoàng kim của những chiếc quần jeans đã lắng xuống. Thương hiệu Levi’s không còn độc quyền đối với sản phẩm mang tính phản ánh xã hội sâu sắc nữa. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu và thành tựu mang tính lịch sử của Levi’s vẫn là điều mà khắp nơi trên thế giới, người ta vẫn ao ước được sở hữu những chiếc quần jeans mang tính di sản này.

2. Lịch sử sáng lập
Levi Strauss (1829 – 1902) tên thật là Löb Strauß, một nhà kinh doanh người Đức gốc Do Thái thuộc sắc tộc Ashkenaz. Ông được xem là người đầu tiên phát minh và thành lập công ty sản xuất quần jeans. Ít ai biết rằng, công ty Levi Strauss & Co có lịch sử lâu đời ở nước Mỹ do Levis Strauss sáng lập, tiền thân là một doanh nghiệp buôn bán hàng khô, thuộc đại diện phía Tây của công ty gia đình nằm ở New York.

Năm 1853, theo dòng chảy di cư về San Francisco trong giai đoạn California Gold Rush, huyền thoại Levi Strauss không tham gia vào công cuộc “săn vàng” nhưng ông đã tìm thấy “jeans xanh”, có giá trị còn quý hơn vàng đối với lịch sử thời trang nhân loại. Đó là loại vải mà những công nhân dùng để che lều trại, “Serge de Nîmes” có nguồn gốc từ Nîmes – một thành phố cổ nằm ở Đông Nam nước Pháp. Loại vải vân chéo này đã được Levi Strauss dùng để may trang phục bảo hộ lao động cho những người thợ đào vàng ở California giai đoạn 1849 – 1850.

Thuật ngữ denim mà chúng ta biết đến ngày nay, bắt nguồn từ cách gọi “de Nîmes” tại các mỏ vàng California lúc bấy giờ. Màu nguyên bản của denim sáng và dễ bám bẩn, để phục vụ đúng chức năng của mình, nhà sáng lập Levi đã nhuộm denim thành màu xanh và từ đó cho ra đời những chiếc quần jeans xanh đầu tiên. Đáng lưu ý là, cho đến những năm 1920, những chiếc quần được may bằng denim của Levis mới được đổi tên là Blue Jeans, trước đó, cách gọi thông dụng và xuất hiện trong các quảng cáo của Levi’s với tên là “Waist overalls” hay “Overalls”

Góp phần quan trọng đối với lịch sử Levis’s jeans là Jacob Davis – một thợ may đến từ Reno, Nevada. Ông là người đã đem ý tưởng dập cúc đồng (rivet) vào những mối may nối để giúp quần jeans bền chắc hơn, đồng thời chủ động đề xuất hợp tác với thương nhân Levi Strauss có tiếng lúc bấy giờ. Ngày 20 tháng 5 năm 1873 đánh dấu cột mốc quan trọng của lịch sử thương hiệu Levi’s, mẫu quần jean 501® chính thức được ra đời với bằng sáng chế số #139.121, đăng ký tại US Patent & Trademark Office. Sau hơn 140 năm tồn tại và tiến hoá với thời gian, Levi’s jean 501® vẫn là niềm khao khát của các tín đồ thời trang trên khắp thế giới.

3. Thông tin thương nghiệp
Levi Strauss & Co toàn cầu được tổ chức thành 3 đơn vị địa lý, bao gồm: Levi Strauss Châu Mỹ (LSA), có trụ sở tại San Francisco; Levi Strauss Châu Âu (LSE) có trụ sở tại Brussels và Levi Strauss khu vực Châu Á Thái Bình Dương – Trung Đông – Châu Phi (LSAMA) có trụ sở tại Singapore.

Vào những năm cuối của thập niên 90 cho đến đầu thế kỷ XXI, áp lực từ sự cạnh tranh của các đối thủ như Gap, Guess, Benetton và Tommy Hilfiger. Và sau những nỗ lực không thành công trong việc “cố gắng nhạy bén” với sự thay đổi của thị hiếu, xu hướng và các trào lưu mới. Cùng với chiến lược đa dạng hoá thương hiệu với sự ra đời của nhiều nhãn sản phẩm mới đã không đủ sức khẳng định giá trị thương hiệu, thậm chí các chiến lược quảng cáo những năm 2001, 2002 còn được nhận định là không đủ sức truyền tải thông điệp. Thương hiệu Levi’s đã tiến hành cuộc cách mạng mới trong việc tái tạo các giá trị truyền thống trên nền tảng “tiến hoá” vì công nghệ. Thương hiệu này đã cho xây dựng phòng thí nghiệm Eureka Innovation Lab với quy mô lớn, là nơi mà Levi’s cho thử nghiệm những loại vải mới, công nghệ mới hay cách thức để cải tiến sản phẩm dựa trên những nguyên tắc bền vững như: sử dụng ozone để tẩy quần jeans nhằm sử dụng ít nước hơn, hay sự thành công của mẫu Levi’s® CommuterTM 511TM slim fit với tác dụng chống thấm nước.

Là một trong những thương hiệu tiên phong xây dựng đường lối kinh doanh bền vững và nâng cao trách nhiệm xã hội. Levi’s đã phát động dự án Circular Economy nhằm mục đích tái chế trang phục/đồ dùng cũ bằng cách tách sợi và tạo ra sản phẩm mới, giảm thiểu việc sử dụng bông nguyên chất mới, tiết kiệm nước, hoá chất và tiết kiệm các tài nguyên môi trường khác. Điển hình là dòng sản phẩm Levi’s Wellthread ™ được sản xuất từ 100% cotton tái sử dụng với cơ sở máy lọc nước và đèn năng lượng mặt trời; hay Water<Less ™ tiết kiệm 50% lượng nước cần dùng trong quá trình xử lý denim thông thường. Bằng cách này, thương hiệu thực hiện sứ mệnh “lợi nhuận thông qua những nguyên tắc”, kêu gọi người tiêu dùng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường sống. Đồng thời, thông qua điều kiện của chiến dịch, Levi’s khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm mới với mức giảm giá phù hợp cho mỗi sản phẩm cũ/bỏ đi (sản xuất bởi Levi’s ) được mang đến đóng góp cho dự án.